06 PHƯƠNG PHÁP TIẾP THỊ
SỐ Ở VIỆT NAM NĂM 2018
Theo số liệu của We
Are Social năm 2017 trong khi Việt
Nam có hơn 50 triệu người dùng truy cập internet thì trong đó có hơn 47 triệu
người dùng cũng đồng thời truy cập internet bằng các thiết bị di động. Theo
số liệu từ Facebook đến tháng 03/2017 thì Việt Nam có hơn 50 triệu người dùng
internet, trong đó có 42 triệu người có tài khoản facebook (chiếm 85% người
dùng internet) mà trong đó 93% người dùng thường xuyên truy cập mạng xã hội bằng
điện thoại di động.
Trong
khi đó, báo cáo từ Google và comScore thì cho thấy rằng: có hơn 40 triệu người
dùng Việt Nam truy cập internet bằng điện thoại di động & dự kiến đến 2020
số lượng này là hơn 60 triệu người, do phí 3G của
Việt Nam thuộc hàng rẻ nhất khu vực Đông Nam Á. Ngoài ra, người dùng Việt Nam
chính là những người xem Youtube nhiều nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương,
không phải là Nhật, Hàn, Sing, Đài … mà là người dùng Việt Nam với trung bình một
người dùng 45 phút xem youtube mỗi ngày.
Vậy việc xem trọng các
hình thức tiếp thị trên các thiết bị di động (Mobile First) không còn là xu hướng
nữa, mà đó là một việc làm bắt buộc mà khi nghĩ tới digital thì buộc phải nghĩ
đến mobile kèm theo. Sự tăng trưởng này cũng góp phần lớn vào việc thay đổi
hành vi người dùng internet hiện nay & trên hết là tác nhân tạo ra một số
xu hướng mới trong các năm tiếp theo. Cuộc
cách mạng số đang mở ra cho doanh nghiệp những cơ hội mới để tiếp cận khách
hàng với chi phí rẻ hơn, dễ dàng thực hiện các chiến dịch digital marketing hấp
dẫn, tương tác thời gian thực với khách hàng, nhanh chóng và hiệu quả cùng một
lúc. Có 6 phương pháp tiếp thị số ở Việt Nam như sau:
1. ĐA KÊNH LIÊN KẾT (OMNICHANNEL):
Omnichannel
là thuật mà các bên về e-commerce tại Việt Nam lẫn những bên
cung cấp khác như Magento, Smartosc,.. đều ra sức thực
hiện các hội thảo educated thị trường về Omnichannel (hay còn gọi là Online to
Offline). Năm 2018 cả Google lẫn Facebook cũng sẽ cung cấp những
giải pháp chi tiết về cách họ theo dõi lượt truy cập, hành trình của người dùng
vào cửa hàng từ online tới offline (O2O), để các doanh nghiệp hiểu cách thức
phân bổ này hoạt động và bắt đầu sử dụng nó như một KPI quan trọng trong tiếp
thị trực tuyến.
Omnichannel là
Đa kênh Liên kết, khác với MultiChannel,
giúp phối hợp các kênh bán hàng cả online lẫn offline một cách thống nhất, giúp
tăng độ phủ sóng thương hiệu và giúp doanh nghiệp quan tâm đến khách hàng nhiều
hơn, tạo cho khách hàng sự trải nghiệm đồng nhất ở tất cả các kênh bán hàng, từ
đó không chỉ giúp nâng cao giá trị nhãn hiệu mà còn thúc đẩy doanh số, tiết kiệm
chi phí.
Hiện
nay 80% doanh thu bán lẻ của Việt Nam đang đến từ các cửa hàng bán lẻ, nhưng tỷ
lệ doanh thu từ thương mại điện tử đang có xu hướng tăng nhanh do thói quen mua
sắm của người tiêu dùng thay đổi, việc này phần lớn
được tác động bởi công nghệ ngày càng phát triển. Do đó, nếu phối hợp các kênh
bán hàng trực tuyến với bán lẻ trực tiếp, sẽ giúp tối đa hóa miếng bánh doanh
thu. Quan trọng nhất là luôn đặt khách hàng ở trọng tâm.
Và
theo nghiên cứu thì Omnichannel giúp các công ty giữ lại 89% khách hàng, gấp
hơn hai lần so phát triển từng kênh bán lẻ riêng biệt. Nên việc sử dụng
Omnichannel sẽ là xu hướng và chắc chắn ngày càng được sử dụng rộng rãi là điều
tất yếu, đặc biệt là với các bên bán lẻ, e-commerce.
2. XÂY DỰNG DMP NỘI BỘ (BUILD DMP IN-HOUSE)
Ngày
nay, hầu hết tất cả các marketer đều hiểu tầm quan trọng của dữ liệu người dùng (user data), hầu như tất cả các chiến
lược, chiến thuật tiếp thị đều xoay quanh cốt lõi dữ liệu người dùng. Nếu một
nhà tiếp thị có được dữ liệu người dùng chính xác, được phân loại
(segmentation) kỹ càng thì có thể giúp hiểu được hành vi khách hàng chính xác,
giúp vẽ được lộ trình khách hàng (customer journey) rõ ràng, từ đó giúp các nhà
tiếp thị cần phải sử dụng những giải pháp gì để tiếp cận khách hàng cho hiệu quả.
Đặc biệt trong bối cảnh mọi việc đều được xử lý, phản hồi theo thời gian thực
ngày càng quan trọng thì việc có được & kết hợp dữ liệu với các công cụ phù
hợp cũng sẽ rất quan trọng.
Do
đó, việc sử dụng DMP (data management platform – nền tảng thu thập quản lý phân
tích dữ liệu) trong digital marketing một việc tất yếu với lý
do như sau:
-
Các brands đều thấy tầm quan trọng của dữ liệu nhưng hầu hết hiện nay các
brands khi thực hiện các chiến dịch đều thông qua các agencies hoặc nếu tự thực
hiện (media in-house) thì đều sử dụng nền tảng của bên thứ 3 như Google,
Facebook … Lúc này, dữ liệu nếu thu được đều thuộc sở hữu của bên khác – những
bên sở hữu nền tảng hoặc các agencies, trong khi chính các brand là người chi
tiền nhưng hầu như không được sở hữu.
-
Hoặc nếu có thu và sở hữu được dữ liệu thì các brands cũng không thể đồng bộ
hóa dữ liệu đa nền tảng (Universal Cookies Sync) từ dữ liệu online, dữ liệu
offline … bao gồm cả dữ liệu từ CRM lại với nhau, không thể phân tích để định
danh người dùng một cách chính xác, giúp phân loại chính xác, hiểu được hành
vi, thói quen, hành trình người dùng, … thậm chí là cả dự định để giúp tiếp cận
chính xác hơn, tạo ra hiệu quả cao hơn.
-
Theo một nghiên cứu gần đây của IDC Research thì một doanh nghiệp sở hữu DMP,
hiểu được khách hàng rõ ràng chính xác thì có thể giúp họ cải tiến qui trình,
giúp ra quyết định tốt gấp 3 lần so với các bên không sở hữu.
-
Một lý do là trong quá trình tư vấn cho khách hàng là hơn 90% chủ
doanh nghiệp, các quản lý cấp cao tại các brands đều nhận thấy & trăn trở
việc họ không thể khai thác tối đa cơ hội từ dữ liệu có sẵn trong CRM của chính
các brands.
Do
đó, việc xây dựng & sở hữu DMP nội bộ chắc chắn là xu hướng trong thời gian
tới, có lẽ là cuộc chơi của những người khổng lồ. Ở Việt Nam hiện tại có thể nêu ra vài brand đã và
đang xây dựng, sở hữu DMP nội bộ như: Unilever, P&G, Carlberg Beer, và một
vài brand thuộc lĩnh vực tài chính ngân hàng.
3. VIDEO DỌC (VERTICAL VIDEO)
Cisco
System dự báo đến 2020 thì việc đăng, xem và tải video chiếm 80% lưu lượng
internet toàn cầu. Năm 2017 là gần 70%
với việc đăng, xem & tải video chiếm gần 50.000 petabyte so với tổng lưu lượng
internet toàn cầu là 67.671 petabyte. Cứ mỗi phút có 18.000 phút video được
đăng lên Youtube. Người dùng hiện nay, đặc biệt thế hệ Millenials và các thế hệ
sau nữa xem Youtube và các nền tảng phát trực tuyến (streaming) nhiều hơn xem
TV. Với Facebook hiện đăng phục vụ hơn 8 tỷ lượt xem video một
ngày, trong khi con số ở Youtube là hơn 10 tỷ lượt xem một ngày. Vì thế,
Facebook, Twitter đang ngày càng cung cấp
nhiều các giải pháp quảng cáo video và cả việc đăng tải video lên newfeed. Và
cũng không có gì ngạc nhiên khi sử dụng video là xu hướng tiếp thị.
Theo báo cáo của
Google người dùng Việt Nam là đối tượng xem Youtube nhiều nhất khu vực Châu Á –
Thái Bình Dương, và đứng thứ 5 trên thế giới về việc tiêu tốn thời gian cho
Youtube. Họ xem chương trình truyền hình (TV shows), phim, clip
âm nhạc & các nội dung phát trực tuyến được thực hiện bởi người dùng khác
(live-stream). Tỷ lệ người dùng
chú ý đến quảng cáo bằng video (gần 70%) cao hơn so với quảng cáo bằng banner
(hơn 51%).
Khác
với việc các TVC được dùng cho TV (thường
thời lượng là 30s; có âm thanh; nút thắc quyết định, thông điệp, brand xuất hiện
cuối TVC), với video dùng cho tiếp thị trực tuyến thì do thói
quen người dùng đã thay đổi, dường như người dùng trên môi trường trực tuyến vội
vàng hơn, cụ thể theo số liệu từ Google thì một người dùng chỉ dừng 3 giây (tối
đa là 5 giây) tại một mẫu video quảng cáo trước khi quyết định nhấn “bỏ qua” hoặc xem tiếp; con số này với số liệu được
cung cấp từ Facebook càng thấp hơn nữa đó là một người dùng chỉ dừng tối đa tại
một mẫu quảng cáo 1,25 giây trước khi quyết định lướt qua nó.
Vì
vậy thách thức đặt ra với các bên sử dụng video trong tiếp thị là phải tạo ra
được video bao gồm các tiêu chí sau:
-
Thu hút nhanh (Attention Quickly): Hãy bắt đầu với những khoảnh khắc quyến rũ,
thu hút, ấn tượng nhất từ đầu để hạn chế việc người dùng “Bỏ qua” khi xem mấy
giây đầu tiên. Video có thể 30 giây nhưng phải truyền tải được thông điệp &
brand trong vòng 5 giây.
-
Sound Off: Vẫn hiểu được thông điệp từ video truyền tải trong trường hợp có âm
thanh hoặc tắt âm thanh.
-
Hãy cố gắng tạo ra câu chuyện bằng thị giác (visual story) và đa phần người
dùng xem video khi online bằng điện thoại nên hãy tìm hiểu thêm hình thức video
dọc (vertical video) việc này giúp tăng trải nghiệm người dùng.
Video
thông thường (Horizontal Video - video ngang) có tỉ lệ hiển thị là 16:9 thậm
chí hiện nay với các dòng điện thoại thông minh đời mới thì tỉ lệ hiển thị là
18:9 - đó là với video thông thường, còn với Vertical Video thì tỉ lệ hiển thị
sẽ là 9:16 hoặc 9:18 với các dòng điện thoại thông minh mới.
Với
việc đa phần người dùng xem video trên internet và truy cập trực tuyến là thế hệ
Millenials bằng điện thoại thông minh & đây cũng là thế hệ có xu hướng xác
thực và họ dễ tin vào những gì được streaming trực tiếp nên một mảng của video
nhờ đó phát triển vũ bão đó là: Live-Streaming.
Theo
Facebook, một người dùng Việt Nam thường dành 3 lần để xem 1 đoạn streaming so
với chỉ 1 lần cho video thông thường. Và hầu hết những người streaming thường
phát với video dọc (vertical video).
Cùng
với sự phát triển của video, của streaming và với thói quen sử dụng điện thoại
khi truy cập trực tuyến thì để nhằm tận dụng lợi thế của video và tăng trải
nghiệm người dùng các nhà phát triển cung cấp giải pháp đã và đang cung cấp các
giải pháp Vertical Video. Vậy Vertical Video
chắc chắn sẽ là một xu hướng, và hiện tại ở Việt Nam hình thức vertical video
này đã dùng cho tiếp thị như Vietnam Airlines …
4.TÍCH HỢP (INTEGRATED)
4.1
Tích hợp các công cụ digital vào kế hoạch marketing tổng thể (IMC – Integrated
Marketing Communications)
IMC là
điều các marketer bắt buộc phải thực hiện, đặc biệt là với các nhãn hàng FMCG.
Một kế hoạch IMC bao gồm sự kết hợp rất nhiều kênh, nhiều phương thức khác nhau
một cách đồng nhất như: TV, Print Ads, Pr, Activation … và tùy theo brand, mục
tiêu, đối tượng, ngân sách mà họ có thể thêm hoặc
bớt một vài kênh hoặc một phương thức nào đó khi lập kế hoạch IMC.
Việc tích hợp các
công cụ digital vào một kế hoạch marketing tổng thể, theo báo cáo của Google
thì hiện nay chỉ có 7% các doanh nghiệp Việt Nam đã từng hoặc đang sử dụng các
công cụ digital phục vụ cho các kế hoạch marketing, đa phần là các SMEs. Một
con số rất nhỏ so với tổng số lượng doanh nghiệp tại Việt Nam đến cuối 2016
theo VCCI là gần 700.000 doanh nghiệp. Trong khi đó việc
kết hợp đồng nhất giữa các kênh truyền thống và digital mang lại hiệu quả rất tốt
(theo SmartInsight là hơn 60%).
Ngoài
ra việc hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều có một mong muốn là vươn ra thế
giới (go global) thì không có công cụ nào có thể giúp các doanh nghiệp có được
độ phủ rộng rãi, chính xác, nhanh chóng như digital. Và với việc tiếp cận các
công cụ digital, xây dựng một team media nội bộ phụ trách rất dễ dàng, chủ động
nên việc tích hợp digital vào kế hoạch marketing tổng thể chắc chắn là xu hướng
và ngày càng trở nên tất yếu khi marketer lên kế hoạch marketing.
4.2
Tích hợp hành trình khách hàng (Customer Journey) cùng với các hoạt động
marketing
Hầu
hết các marketer hiện nay đều trăn trở một điều là làm sao ngày càng nâng cao
được hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị quảng cáo trong bối cảnh cả bên
client/brand lẫn bên agency đều nói về
PERFORMANCE BASED ADS (PERFORMANCE
MARKETING). Để làm được điều này thì marketer phải đứng ở quan
điểm của người dùng, hiểu được insight của người dùng, hiểu được hành vi, lộ
trình của họ; từ đó mới có thể lập được bản đồ hành trình khách hàng của từng
nhóm khách hàng khác nhau, thậm chí là từng khách hàng khác nhau nhằm giúp biết
được công cụ nào phù hợp để tiếp cận khách hàng trong từng giai đoạn cụ thể. Việc
này một lần nữa cho thấy tầm quan trọng của DMP như trends 2 chúng tôi đã nêu ở
trên.
Việc
tích hợp hành trình khách hàng (customer journey) vào kế hoạch marketing giúp
chúng ta hiểu được tại mỗi điểm tiếp xúc (touchpoint) thì chúng ta cần sử dụng
công cụ gì để tiếp cận cho phù hợp (paid, owned, earned media). Sau đó, các marketer/advertiser
cần tổng hợp phân tích, tối ưu nhằm giúp theo sát người dùng hơn, tăng trải
nghiệm cho người dùng, tăng tính liên quan của quảng cáo, phản ứng kịp thời với
những vấn đề phát sinh. Và trên hết là tăng hiệu quả quảng cáo, tăng hiệu quả
tiếp thị, giúp hỗ trợ bán hàng hoặc tăng doanh thu tốt hơn.
5. CÁ NHÂN HÓA TRẢI NGHIỆM NGƯỜI DÙNG (PERSONALIZE THE USER EXPERIENCE)
Cũng
với trăn trở về performance của các marketer, các advertiser, các brands, thậm
chí là các PUBLISHER thì việc hiểu được mong muốn, nhu cầu, insights của từng
khách hàng để tối ưu từng mẫu quảng cáo, từng thông điệp, từng giao diện người
dùng (UI) của web, từng mẫu tin … được đưa tới từng người dùng sao cho phù hợp
và có tính liên quan nhất đến từng cá thể khách hàng, hoặc ít nhất cũng là phù
hợp với từng tập khách hàng đã được phân loại (segmentation) kỹ càng.
Vậy
chúng ta cần phải thực hiện được việc cá nhân hóa trải nghiệm người dùng nhằm đạt
hiệu quả tiếp thị (performance marketing). Có
3 cấp độ thực hiện & đặc biệt là dù brand có nhiều ngân sách hay ít ngân
sách đều có thể thực hiện được ở tất cả các cấp độ
hoặc ít nhất là ở cấp độ đầu tiên:
-
Cấp 1 - A/B Testing & Tối ưu hóa: một marketer
hãy mạnh dạn thử (test) mọi thứ, thử nghiệm đa biến nếu có thể liên tục, phân
tích kết quả, rút kinh nghiệm hay rút ra được mẫu số chung, sau đó tối ưu chiến
dịch. Không nên tự suy nghĩ, phỏng đoán thay cho người dùng. Keyword ở phần này
là: Testing everything, assume nothing.
-
Cấp 2 -Phân loại (Segmentation): Sau khi đã test và thu được lượng dữ liệu đủ thì
sẽ tiến hành phân loại khách hàng theo từng tập/nhóm khách hàng cụ thể (có thể theo nhân khẩu, hành vi, sở
thích, nhu cầu, … thậm chí là dự định). Việc này có thể
tiến hành một cách thủ công hoặc có sự trợ giúp của máy móc hoặc các bên có sở
hữu nền tảng thu thập & phân tích dữ liệu. Sau đó, chúng ta tiến hành nhắm
chọn (targeting) hoặc tái nhắm chọn (re-targeting) đến từng tập/nhóm khách hàng
với những nội dung và creative phù hợp nhằm tăng tính liên quan và giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate).
-
Cấp 3 – Cá nhân hóa (Personalization): ở cấp độ này chúng ta sử dụng công nghệ
để cung cấp trải nghiệm cá nhân đến từng cá thể người dùng với những mong muốn
hoàn toàn khác nhau, vẫn sử dụng một số nguyên tắc tương tự như phần Tối ưu hóa
hay phần Phân loại nhưng có một số khác biệt, kiểu như cung cấp dịch vụ private
1-1. Cấp độ này cần rất nhiều đến sức mạnh công nghệ, những nền tảng mạnh mẽ và
trên hết là cần đến sự lợi hại của DMP.
Xu
hướng này rất phù hợp với bên bán lẻ; các sản phẩm tài chính, tiêu dùng; các
app: ở Việt Nam có app tin tức TIN8 – all new in one app hiện đang sử dụng DMP
để cung cấp cho người dùng những trải nghiệm được cá nhân hóa. Và để thực hiện
hoàn chỉnh thì cần rất nhiều đến công nghệ, ngân sách.
6. NGƯỜI NỔI TIẾNG & NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG TRONG
PHẠM VI NHỎ (INFLUENCER & MICRO-INFLUENCER)
Trong
những năm vừa qua, sự tăng trưởng rõ rệt trong trong việc sử dụng Influencer
trong quảng cáo tiếp thị, đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông mạng xã
hội (social network). Đây là một phương thức tiếp thị rất hiệu quả, ít nhất
là ở việc tối ưu chi phí, nhưng lại có thể dễ dàng tiếp cận được những đối tượng
có sự liên quan và có tính tương tác rất cao. Tuy nhiên, dù
năm 2018 vẫn sẽ là một năm phát triển mạnh mẽ của hình thức này nhưng đang có một
sự dịch chuyển ngày càng rõ rệt về sự tin tưởng chất lượng sản phẩm, tương tác
của người tiêu dùng từ những KOLs (người nổi tiếng) hay Influencer sang những
Micro-Influencer, thậm chí là sự dịch chuyển từ chính các nhãn hàng (brand) hoặc
các doanh nghiệp nhỏ vì lý do chi phí phù hợp hơn.
Micro-Influencer
thực chất chính là những người có lượng người dùng theo dõi (follow) thấp. Họ
có thể là tất cả những người bạn biết, ở mọi ngành nghề lĩnh vực, từ những
blogger đến những người chỉ là người bình thường hoặc những người đã xây dựng sự
theo dõi trung thành trên truyền thông xã hội. Nhưng lượng người dùng theo dõi
không phải là chỉ số duy nhất để tạo nên người có tầm ảnh hưởng nhỏ
(Micro-Influencers). Cũng giống với những người có ảnh hưởng thường xuyên
(Influencers), con số người dùng tương tác là điều thực sự quan trọng. Sự tương
tác chính là cái cho thấy khán giả của họ thật sự quan tâm đến người đó, họ
quan tâm đến quan điểm và ý kiến của người đó và họ lắng nghe người đó.
Nếu bạn đang nghĩ
về việc sử dụng những người có ảnh hưởng (Influencers) để tiếp thị, quảng cáo
cho doanh nghiệp, sản phẩm của bạn, thì những người có ảnh hưởng nhỏ
(Micro-Influencers) là một sự lựa chọn rất tốt để bắt đầu, đặc biệt nếu bạn có
một doanh nghiệp nhỏ hoặc nếu bạn là một doanh nhân đơn thuần hoặc người giải
quyết bài toán tài chính hạn hẹp cho nhãn hàng. Những người có ảnh hưởng nhỏ
(Micro-Influencers) có một lượng người xem nhỏ hơn nhiều thì không có nghĩa những
người có ảnh hưởng nhỏ không thể tạo nên tác động khổng lồ trong thành công của
bạn.
Một nghiên cứu đã
chỉ ra rằng, có tới 70-80% network bạn bè của một người trên mạng xã hội có những
hành vi, sở thích, .. tương tự như
người đó. Và người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng sử dụng những sản phẩm mà bạn
bè của họ gợi ý, đề cập, chia sẻ hơn là từ những người nổi tiếng, những
Influencer đích thực; đơn giản là vì đa phần người dùng nghĩ các Influencer nhận
tiền để quảng cáo cho sản phẩm, thì cũng đa phần người dùng tin những chia sẻ
đích thực từ chính những trải nghiệm của bạn bè họ, rằng đó không phải là quảng
cáo, họ có thể thấy đâu đó có sự liên quan đến chính họ trong những chia sẻ này.
Một số trường
hợp, số lượng nhỏ nhóm người xem của những người có tầm ảnh hưởng nhỏ lại có những
mục tiêu cụ thể hơn và họ tương tác tốt hơn, phần lớn
bởi vì họ đang tạo ra sự quan tâm và theo đuổi mục tiêu thực sự rõ ràng hơn
(trong khi người có ảnh hưởng lớn có thể có nhiều người theo dõi mới chỉ đơn giản
bởi vì họ có nhiều người theo dõi và chính điều đó thu hút sự theo dõi của người
khác). Những người có tầm ảnh hưởng nhỏ (Micro-Influencers) cũng dễ dàng để tác
động, thu hút hầu hết người dùng tương tác và kết nối với họ hơn, trong khi những
người có ảnh hưởng lớn sẽ không bao giờ có thể tác động đến tất cả những người
theo dõi họ.
